Por Bruno Silva
Analisando as recentes tendências de mercado facilmente se pode constatar a existência de uma luta entre as organizações pela conquista, retenção e fidelização dos clientes. Se há alguns anos a tónica centrava-se no “hard-selling” e na orientação para o negócio, agora surge a venda de relação e a orientação para o cliente. “Podem ter o carro que quiserem, desde que seja preto”. A célebre frase de Henry Ford era o expoente máximo de uma filosofia de mercado que tento acreditar não existir mais nas organizações nacionais. Devo afirmar também que quanto mais analiso as estratégias de marketing da maioria das organizações portuguesas, na sua maioria pme´s, rapidamente me convenço que será difícil acreditar na reorientação existencial dessas mesmas organizações nacionais.
A orientação para os clientes terá de ser acima de tudo uma filosofia, uma forma de estar, assente numa visão partilhada por todos os membros de uma organização, com vista ao fortalecimento dos relacionamentos estabelecidos com o seu meio externo, em particular e principalmente com os seus clientes, razão de ser da existência dessa mesma organização.
Acontece que para uma organização estar orientada para os clientes torna-se premente o conhecimento destes, de forma a se poder oferecer propostas que os mesmos considerem ser de valor, de forma a iniciar ou a prolongar a relação comercial existente entre ambos. Contudo todos os clientes são únicos, sofreram influências diferentes, vivem em contextos próprios, sentem necessidades únicas e específicas, têm ideais de vida e aspirações particulares, e atendendo a esta multiplicidade de diferenças as organizações sentem maior necessidade de personalizar a relação com cada cliente. É o ascender do Marketing One-to-One.
Se até há bem pouco tempo esta expressão era considerada como um idealismo difícil de ser alcançado, as novas tecnologias de informação vieram confirmar que afinal esse idealismo está bem mais próximo do que se julgava. Através das tecnologias de Crm (Customer relationship management) e do web-marketing, é possivel caracterizar o cliente, podendo as organizações tomar consciência das suas especificidades.
Don Peppers, o guru do Marketing One-to-One, desenvolveu o modelo IDIP que permite entender de que forma poderá ser desenvolvida a relação personalizada com cada cliente. Em 1º lugar é fundamental Identificar o cliente, com o maior detalhe possível, sendo possível reconhece-lo em todos os pontos de contacto com a organização. Em 2º lugar a Diferenciação é essencial podendo ser desenvolvida uma categorização dos clientes pelas suas diferentes necessidades, preparando-se para os tratar de forma diferente. Em 3º lugar é importante Interagir com o cliente de forma a fortalecer o relacionamento, tendo em conta o historial entre ambos. Por último, torna-se imprescindível Personalizar alguns aspectos da proposta de valor a oferecer aos clientes, de forma a melhor atender às suas necessidades.
Adoptando esta filosofia será possível a qualquer organização personalizar em massa os produtos / serviços a disponibilizar, a forma como são entregues, a forma como o “call center” responde aos telefonemas dos clientes, ou por exemplo, a forma como o site se apresenta aos clientes. Neste cenário a lógica do lucro dá origem à lógica do “life time value”, onde a manutenção e reforço da ligação entre organização e cliente é fundamental.
Actualmente assiste-se a diversos exemplos desta filosofia, como por exemplo o sector automóvel que permite a customização dos automóveis, a Nike que disponibiliza a possibilidade de os clientes personalizarem as suas sapatilhas, multiplicando-se os casos de organizações, mesmo as de grande consumo, que se esforçam por olhar os clientes como sendo únicos. Se a tónica anterior era a de “empurrar” o produto ao cliente, actualmente o objectivo é o de levar o cliente a “desejar” a oferta disponibilizada pela organização, pondo em prática o ciclo do feedback do cliente, “Eu conheço-te e lembro-me de ti. Diz-me o que queres. Eu faço-o por ti”.
Sobre o Autor
Bruno Silva
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# Coach, Consultor e Formador nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo, desde 2009 na InnovMark, colaborando também com Instituições de Ensino Superior, Entidades de Consultoria e de Formação profissional, Associações Empresariais, onde se incluem projectos geridos pela AEP, IAPMEI, IEFP, CIG, etc.
# Speaker / Orador, desde 2009, com mais de 100 presenças nos principais Congressos, Seminários, Workshops e Conferências nacionais e Feiras de Negócios nas áreas da Inovação, Marketing e Empreendedorismo.
# Fundador e Community Manager, desde 2006, do Portal Inovação & Marketing, que conta actualmente com mais de 70.000 Subscritores, considerando todos os formatos de subscrição, sendo um dos maiores projectos deste género em Portugal.
# Fundador e Community Manager, desde 2013, do “Dish Mob Portugal” que promove o espírito “Dish Mob”, e que está a transformar-se num dos principais movimentos nacionais de promoção do networking e aceleração de ideias nas áreas da inovação e do empreendedorismo.
– Licenciatura em Gestão pela Universidade do Minho.
– Pós-Graduação em Marketing pelo IPAM – Marketing School.
– Pós-Graduação em Gestão da Tecnologia, Inovação e Conhecimento pela Universidade de Aveiro
– Curso de Especialização em Empreendedorismo de Base Tecnológica pela Universidade de Aveiro
– Formações Profissionais em Vendas, Excelência Pessoal, Inteligência Emocional e Criatividade, Gestão do Stress, Organização de Eventos, Comunicação em Público, E-Business para PME´s, e também Pedagógica de Formador.